Åhléns fega kampanj bryter inte mot några normer
Ibland prickar inte normkritik riktigt rätt. I Åhléns kampanj Klädmaktsordningen har företaget försökt bryta mot könsnormerna. Knappast något banbrytande, men det är ju bra ju fler som kämpar emot normerna i samhället. Synd bara att kampanjen är så… normativ.
Titta på Åhléns hemsida så ser du modeller som följer alla cisnormens regler iklädda plagg som bara avviker marginellt från normerna för hur olika kön ska klä sig. De två kvinnligt kodade modellerna har på sig kläder du kan se var som helst på Östermalm medan de manligt kodade bryter lite mot normer. Även där ser de trots en scarf som virats som en kjol och en tunikaliknande tröja ut som fashionabla hipstersnubbar. Knappast startskottet för revolutionen som krossar könsnormerna.
Bild: ÅhlensÅhléns, varför en sådan tam kampanj? Ni hade en chans att göra något riktigt bra och visa att ni inte bara vill använda feministiskt språk för att sälja årets höstmode. Tänk om ni hade haft en öppen transperson som modell, där kläder kan ha handlat om överlevnad. Tänk om ni hade annonserat att ni slutar beskriva kläder som manskläder och kvinnokläder, eller i alla fall blandat upp dem i era butiker. Tänk om ni hade haft manliga modeller i klänningar. Era modeller ser ut som om de kommer från nästan vilken catwalk som helst och byxor och rockar på kvinnor hade varit revolutionerande för hundra år sedan.
I er kampanjfilm säger ni “Vi är bundna av traditioner och vi kan välja att fortsätta upprätthålla dem om vi vill. Men vi kan också välja att utmana dem och tänka nytt, och öppna upp för andra sätt att gestalta kön på genom modet.” Tänk om ni hade gjort det.
